Die drei Stufen der Digitalisierung

Three stages of digitalization

Veränderung zwingt Unternehmen, Entscheidungen zu treffen. Ähnlich wie zu Zeiten der industriellen Revolution erfordert die digitale Ära eine wirtschaftliche Evolution. Nicht alle Unternehmen schaffen es, diesen Wandel erfolgreich zu gestalten. Manche Unternehmen verpassen ihre Chance. Andere hingegen verändern durch riskante Entscheidungen nicht nur ihr eigenes Geschäftsmodell, sondern auch ihre gesamte Branche. Eines der besten Beispiele hierfür ist Netflix. Das Unternehmen wagte disruptive Veränderungen und etablierte sich als Branchenpionier. Durch eine stete Weiterentwicklung konnte Netflix alle drei Phasen der Digitalisierung zu seinen Gunsten nutzen: von der Umwandlung über die Optimierung bis hin zur echten Transformation.
 
Doch gibt es auch weniger erfolgreiche Beispiele. Als Hersteller der beliebten Walkmans und Discmans dominierte Sony lange Zeit den Markt. Trotzdem bewältigte das Unternehmen digitale Herausforderungen weit weniger erfolgreich als beispielsweise Netflix. Beide Unternehmen mussten sich dramatischen Veränderungen stellen, allerdings mit sehr unterschiedlichem Ausgang.
 

Die erste Stufe der Digitalisierung: Umwandlung

 
Die erste Stufe der Digitalisierung umfasst die einfache Umwandlung eines analogen Produkts, Services oder Prozesses in die digitale Welt. Sony meisterte diese erste Stufe mit Erfolg. Das Unternehmen war nicht nur Musikproduzent, sondern kontrollierte auch die Distribution von Musik. Mit dem beliebten tragbaren Musik-Abspielgerät, dem Walkman, gab Sony im Markt lange Zeit den Ton an. Im weiteren Verlauf der digitalen Revolution beteiligte sich Sony an der Entwicklung der Compact Disk (CD) und verdrängte damit die Magnetband-Kassette als Standard-Speichermedium für Musik. Das Unternehmen digitalisierte nicht nur das bisher etablierte Format, sondern ergänzte das neue Speichermedium auch mit einem entsprechenden portablen Abspielgerät: Dem Discman. Damit etablierte sich Sony als einer der führenden Innovations-Treiber der Musikindustrie. Die erste Stufe der Digitalisierung war erfolgreich bewältigt.
 

Die zweite Stufe der Digitalisierung: Optimierung

 
Mit schnelleren Internetverbindungen und der Audio-Komprimierung in den späten 90ern wurde auch die Optimierung bestehender Standards notwendig. Die Einführung des MP3-Formats machte Musik leichter zugänglich und Plattformen wie Napster ermöglichten den Tausch von Songs innerhalb von Sekunden über das Internet. Natürlich waren die meisten dieser Plattformen illegal. Doch eine sinnvolle legale Lösung, Alben und Song kaufen zu können, gab es noch nicht. Trotz all dieser Veränderungen entschied sich Sony gegen die Entwicklung eines eigenen MP3-Players, um die anderen Geschäftszweige nicht zu kannibalisieren. Die Position des Unternehmens bot zwar die Chance, ein eigenes führendes Musik-Ökosystem zu gestalten. Doch Sony war nicht in der Lage, diese zweite Stufe der Digitalisierung, die Optimierung, zu meistern.
Andere Firmen hingegen sahen das Potential und nutzten die Chance: Apple und Spotify begannen die Musikindustrie zu revolutionieren. Mit der Einführung des iPod Musik-Players und der digitalen Musikdownload-Plattform iTunes optimierte Apple die existierenden Systeme. Zwar bot der iTunes Store eine legale Möglichkeit, Musik-Lizenzen zu kaufen, allerdings stellte er sich langfristig nicht als ideale Lösung heraus. Apple verkaufte weiterhin Musik-Dateien, während ein anderer Abo-Service für Musikstreaming ein besseres Angebot auf den Markt brachte. Spotify erfüllte den Bedarf, legal Musik zu konsumieren und meisterte damit die zweite Stufe der Digitalisierung: Optimierung durch Datengenerierung, -verknüpfung und -analyse, um Prozesse und Lösungen zu verbessern.
 

Die dritte Stufe der Digitalisierung: Transformation

 
Keine Evolution wäre vollständig ohne den letzten Schritt der Transformation. Und dieser ist selbst für die visionärsten Vordenker keine Selbstverständlichkeit. Steve Jobs verkündete 2003, dass Menschen ihre Musik nicht mieten wollen würden. Er war davon überzeugt, dass seine möglichen Kunden Abo-Modelle ablehnten. Deshalb verkaufte Apple Music weiterhin Musik als Downloads. Währenddessen transformierten andere Unternehmen ihre Geschäftsmodelle durch neue digitale Möglichkeiten. Mit erleichterter Datenverarbeitung konnten Unternehmen responsive Angebote basierend auf cleverer Analyse bereitstellen. Spotify wusste die Möglichkeiten der Datensammlung und -verarbeitung zu nutzen. Durch das einfache Anhören und Überspringen von Songs wurden Präferenz-Daten gesammelt, die das Unternehmen nutzte, um seinen Kunden individuelle Playlisten und Empfehlungen zusammen zu stellen. Bis heute ist weder Apple Music, noch ein anderer Konkurrent in der Lage, mit dem Erfolg von Spotify mitzuhalten. Im Juni 2019 verzeichnete Apple Music 60 Millionen Abonnenten, Spotify dagegen zählte 113 Premium-User (Q3, 2019) und 248 Millionen kostenlose Abonnenten (Q3, 2019). Die Möglichkeiten von Big Data gaben den Anstoß für die dritte Stufe der Digitalisierung: Eine gesamte Industrie war im Kern transformiert.
 

Wie Unternehmen alle drei Stufen der Digitalisierung erfolgreich durchlaufen

 
Die meisten dieser Beispiele entwickelten sich in einer bestimmten Phase der Digitalisierung, doch manche meisterten alle drei Stufen. Netflix entwickelte sich von einem Online DVD-Verleih zu einem der erfolgreichsten Streamingdienste sowie Film- und Serienproduzenten der Welt. Als Netflix 1997 auf dem Nordamerikanischen Markt startete, konnten Kunden eine wechselnde Auswahl an 925 verfügbaren Filme als DVD-Abo nach Hause bestellen, ohne Gebühren für eine späte Rückgabe bezahlen zu müssen. Das Geschäftsmodell erleichterte einige der größten Probleme für Kunden und ließ Netflix weiter wachsen. Im Jahr 2005 umfasste der Katalog etwa 35.000 Filme, zwei Jahre später umfasste er bereits über 1 Milliarde Titel. 2007 wagte Netflix etwas, das Sony vor etwa einem Jahrzehnt vermieden hatte – das Unternehmen kannibalisierte sein eigenes Geschäftsmodell, in dem es eine neue Form der Distribution einführte: das Online Streaming. Von nun an konnten Kunden auf die gesamte Filmdatenbank zugreifen und das sogar für eine geringere monatliche Gebühr als zuvor. Das neue digitale Geschäftsmodell zahlte sich aus: 2019 nutzen über 158,3 Millionen Abonnenten weltweit die Streaming-Plattform.
Aber die größte Herausforderung für Netflix lag in der Distribution von Drittanbieter-Content. Mit wachsendem Erfolg der Streaming-Plattform begannen Filmproduzenten, ihre Titel aus dem Katalog zu nehmen und eigene Plattformen anzubieten, wie beispielsweise Disney mit seiner Plattform Disney+. Die Verhandlungen wurden härter, um beliebte Titel an die Plattform zu binden. Deshalb traf Netflix eine weitreichend Entscheidung und begann, eigene Filme und Serien zu produzieren. 2012 erschien Netflix‘ erste eigene Serie „Lilyhammer“ auf der Streaming-Plattform. Vier Jahre später, im Jahr 2016, veröffentlichte Netflix etwa 126 eigene Serien oder Filme, mehr als jeder andere TV-Sender oder Filmproduzent. Und heute, im Jahr 2020, ist Netflix für mehr Oscars nominiert als jedes andere Filmstudio.
 
Die Digitalisierung eröffnet immer wieder neue Möglichkeiten, sowohl für Firmen, als auch für Kunden. Jede Stufe der Digitalisierung birgt andere Herausforderungen, doch die wichtigste ist die korrekte Einschätzung der erfolgversprechendsten Route. Nicht nur einzelne Unternehmen, sondern auch ganze Branchen befinden sich im Wandel. Flexible Pioniere bewältigen diesen erfolgreich mit Offenheit gegenüber Umwandlung, Optimierung und Transformation.

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Photo Tom Kramer

Tom Kramer

Digital Evangelist

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